La plataforma de streaming incrementa silenciosamente su carga publicitaria mientras busca equilibrar monetización y experiencia del usuario
Amazon Prime Video ha duplicado discretamente su carga publicitaria desde su lanzamiento con anuncios en enero de 2024, pasando de los prometidos 2-3.5 minutos por hora a un rango actual de 4 a 6 minutos por hora, según documentos internos y compradores de publicidad consultados por fuentes especializadas.
El cambio silencioso que nadie vio venir
Cuando Amazon introdujo los anuncios en Prime Video, prometió una experiencia publicitaria ligera para facilitar la transición de sus más de 150 millones de suscriptores mensuales que automáticamente pasaron al nivel con anuncios. Sin embargo, menos de 18 meses después, la empresa ha implementado un aumento significativo que había telegraficado a inversionistas pero no había comunicado públicamente a los consumidores.
«La carga de anuncios de Prime Video ha aumentado gradualmente a cuatro a seis minutos por hora», escribió un representante de Amazon a un comprador de publicidad en un correo electrónico obtenido por medios especializados, intercambio que ocurrió a principios de este mes.
Estrategia de maduración del streaming
Este incremento forma parte de una estrategia más amplia de maduración de la plataforma de streaming, que en meses recientes ha debutado una serie de nuevos productos diseñados para hacerla más atractiva para los especialistas en marketing, incluyendo:
- Datos a nivel de programa
- Ofertas de subastas privadas
- Próximas ofertas contextuales
«Nos dijeron que la carga de anuncios estaría aumentando», confirmó Kendra Tang, supervisora programática de Rain the Growth Agency. «Eso se confirmó recientemente cuando notamos más disponibilidades en el sistema».
Comparación con la competencia
Con este nuevo nivel, Prime Video se posiciona firmemente en el nivel medio comparado con otras plataformas de streaming:
- Netflix: Sigue ofreciendo la experiencia publicitaria más ligera
- Hulu, Tubi y Paramount+: Mantienen cargas más pesadas
- Televisión linear: Continúa con 13-16 minutos por hora
«Prime Video ahora está firmemente en ese nivel medio», señaló Doug Paladino de PMG, destacando que su volumen publicitario ahora coincide con otras plataformas premium.
Impacto en los precios y la estrategia
El aumento en el inventario publicitario debería traducirse en CPMs más bajos (costo por mil impresiones), aunque los compradores aún no han visto caídas importantes, esperan que lleguen pronto.
«Ese es el lado positivo aquí», dijo David Nyurenberg, vicepresidente senior de digital en InterMedia Advertising. «Un entorno de licitación, más mayor oferta, debería permitir a los compradores encontrar impresiones a tarifas más eficientes. Es algo bueno si pueden escalar sin degradar la experiencia del usuario».
«Si Prime Video baja de precio entre 10% y 20%, podría mover el gasto hacia su dirección», añadió Paladino. «Estamos en un entorno minorista con muchos aranceles donde los clientes necesitan hacer más con menos. Una plataforma premium más barata ayuda».
Los riesgos del incremento
Sin embargo, no todos están convencidos de que más inventario resuelva los desafíos de Prime Video. Algunos expertos señalan preocupaciones importantes:
Problemas de medición
«Sigue siendo difícil medir el rendimiento de Prime Video contra otras plataformas», dice Vicky Chang, vicepresidenta de medios en Tatari. «Amazon hace medición, pero solo dentro de su propio ecosistema. Eso hace difícil justificar los CPMs altos, especialmente cuando los resultados no pueden compararse en otros lugares».
Degradación del rendimiento
Los compradores también monitorean la posible degradación del rendimiento a medida que aumenta la carga publicitaria.
«Para nosotros, los CPMs más bajos son atractivos, pero viene con una compensación de tolerancia del espectador, que podría llevar a desconexión o declives en efectividad», advirtió Ryan Mason, presidente y director de operaciones de Markacy.
El futuro de la publicidad en Prime Video
El aumento posiciona a Prime Video más cerca de las normas de la industria, y los compradores dicen que Amazon aún está dentro de límites aceptables. Sin embargo, el movimiento subraya la ambición más amplia de Amazon de escalar su negocio publicitario.
«Hay una estrategia clara aquí», dijo Sam Bloom, jefe de asociaciones en PMG. «Han estado invirtiendo en herramientas como Amazon Marketing Cloud, Publisher Cloud y subastas privadas para hacer de esto una plataforma publicitaria completa. Aumentar la carga de anuncios es parte de crear suficiente escala para soportar eso».
El equilibrio crítico
A medida que Amazon crece su inventario, tendrá que equilibrar la monetización con la tolerancia del espectador y las expectativas de los anunciantes.
«Mientras la carga de anuncios se mantenga manejable y el rendimiento se sostenga, seguiremos invirtiendo», concluyó Paladino. «Pero si se desliza, el gasto sigue a los resultados».
La estrategia de Amazon refleja una maduración natural de la plataforma, pero el éxito a largo plazo dependerá de mantener el delicado equilibrio entre generar ingresos publicitarios y preservar la experiencia del usuario que inicialmente atrajo a los suscriptores.
