Un juez determina que Google construyó un monopolio publicitario ilegal

El Departamento de Justicia de EE.UU. ha argumentado que Google ha construido «poder monopólico» de manera ilegal a través de su negocio de publicidad en línea, manipulando los servicios de anuncios en múltiples sectores y forzando a los editores a aceptar tarifas más altas debido a su tecnología. La jueza Leonie Brinkema dictó que el comportamiento anticompetitivo de la gigante tecnológica perjudicó a los editores y que el DOJ sostiene que Google debería verse obligada a desinvertir su negocio de tecnología publicitaria.

Un juez federal dictó el jueves una victoria a la demanda contra Google, afirmando que este ha creado y mantenido un monopolio ilegal en segmentos clave de la industria de publicidad display en línea. Esta decisión podría allanar el camino para que el gobierno desmantelara las operaciones publicitarias de Google.

El servidor de anuncios de Google, anteriormente conocido como DoubleClick for Publishers (DFP), controla cerca del 90% del mercado y conecta sitios web con anunciantes. Por otro lado, la plataforma de intercambio publicitario de Google, antes denominada AdX, lleva a cabo subastas donde los anunciantes pujan por esos espacios. Ambos ahora forman parte de lo que Google llama Google Ad Manager.

La jueza Brinkema destacó hallazgos expertos que muestran que el intercambio publicitario de Google tiene una participación de mercado global dominante del 54% al 65%, mientras que el competidor más cercano solo posee el 6%. Esta dominancia ha permitido a Google tomar alrededor del 20% de cada subasta publicitaria, mientras que los competidores obtienen significativamente menos. «Los demandantes han probado que Google ha participado intencionalmente en una serie de actos anticompetitivos para adquirir y mantener poder monopólico en el mercado del servidor publicitario y del intercambio publicitario para la publicidad display de la web abierta», concluyó la jueza.

Google también utilizó su control para excluir competidores y otorgarse un tratamiento preferencial mediante funciones como «First Look» y «Last Look», dominando efectivamente ambos lados de la transacción publicitaria. Un empleado de Google comparó esto con un gran banco poseyendo la bolsa de valores. La jueza dictó que estas prácticas violaron las leyes antimonopolio en tres cuentas bajo la Ley Sherman.

Este fallo se suma a los crecientes problemas legales de Google. El año pasado, la compañía perdió un caso histórico en el que se determinó que su práctica de pagar a otras empresas tecnológicas miles de millones para convertir su motor de búsqueda en el predeterminado en dispositivos y navegadores era anticompetitiva.

El DOJ ha recomendado que la empresa venda Chrome, el navegador más popular del mundo, y lo separe de Android, el sistema operativo móvil más utilizado. Además, Google podría verse obligada a vender Android. La compañía también enfrenta acciones antimonopolio similares en Canadá, el Reino Unido, la Unión Europea, China, India y Japón.

Como era de esperar, Google sostiene que una separación perjudicaría a los clientes. Ejecutivos de su empresa matriz, Alphabet, han argumentado también ante la administración Trump que las desinversiones forzadas representarían un riesgo para la seguridad nacional. La inmensa escala de Chrome podría complicar una venta, ya que las únicas empresas capaces de adquirirlo son otras gigantes tecnológicas que ya están bajo el escrutinio antimonopolio.

Sin embargo, en lo que Google describió como «ganar la mitad del caso», la jueza Brinkema falló en contra de las alegaciones del DOJ respecto a la conducta de Google en el mercado de «redes publicitarias de publicidad display de la web abierta». También desestimó las acusaciones de que Google había borrado registros internos de chat para influir en los procedimientos judiciales, un asunto que ya había socavado su defensa previamente.