La «enshitificación», el porqué de que todo en internet empeore con el tiempo

El activista y escritor Cory Doctorow explica cómo las plataformas digitales nos atrapan y luego degradan sistemáticamente sus servicios

Desde TikTok hasta las aerolíneas, pasando por tu buscador favorito, la aplicación del supermercado e incluso tu coche: todos comparten un patrón inquietante. Empiezan siendo fantásticos, te enganchan, y luego empeoran silenciosamente mientras sigues usándolos. Este fenómeno omnipresente tiene ahora un nombre pegadizo: «enshitificación» (literalmente, «mierderización»).

El ciclo de degradación de las plataformas

Cory Doctorow, periodista, activista de la Electronic Frontier Foundation y autor de ciencia ficción, lleva décadas escribiendo sobre este tema. Su nuevo libro, Enshittification: Why Everything Suddenly Got Worse and What to Do About It, es una guía sobre cómo se degradan las plataformas, por qué se salen con la suya y qué se necesita para revertir el proceso.

El patrón es predecible: primero, las plataformas son geniales para los usuarios finales. Luego encuentran formas de atraparlos mediante costes de cambio, efectos de red, contratos o sistemas de gestión de derechos digitales (DRM). Una vez que los usuarios están atrapados, la empresa empeora el producto para extraer más valor. A continuación, usan ese excedente para atraer a clientes empresariales (anunciantes, vendedores, creadores), los atrapan también, y comienzan a empeorar el producto para el lado comercial. Eventualmente, todos están atrapados y la plataforma se convierte en una porquería.

¿Por qué ahora?

La codicia no es nueva. El capital riesgo tampoco. Lo que ha cambiado son las restricciones sobre las empresas, especialmente el grado de competencia y el entorno legal que permite a las plataformas «ajustar» la experiencia de cada usuario, mientras impide que usuarios y rivales puedan responder.

En 2019, por ejemplo, los registros del caso antimonopolio de Google muestran un conflicto interno: Google tenía el 90% de cuota de mercado en búsquedas, el crecimiento se había estancado, y un ejecutivo propuso una estrategia para empeorar la búsqueda y que los usuarios tuvieran que hacer múltiples consultas y ver más anuncios. Esa es la enshitificación en pocas palabras, y todos seguimos usando Google de todos modos.

El poder único de las plataformas

Las plataformas son especialmente vulnerables a este fenómeno porque se sitúan entre dos grupos que se necesitan mutuamente: usuarios finales y clientes empresariales. Pero las plataformas digitales tienen un superpoder único: pueden cambiar la lógica del negocio según el usuario y la interacción. Doctorow lo llama «toqueteo» (twiddling).

Cuando se combina esto con escudos legales, se obtiene un mecanismo unidireccional. Las leyes anti-elusión hacen ilegal la ingeniería inversa o «modificar» una aplicación o dispositivo para inspeccionar, verificar o anular lo que está haciendo, incluso con fines legítimos como la comparación de precios o la accesibilidad. Las plataformas pueden ajustar constantemente lo que ves y lo que pagas, mientras que los usuarios y desarrolladores independientes tienen prohibido mirar bajo el capó o restaurar el equilibrio.

Casos de estudio: Facebook y Amazon

Facebook atrajo usuarios prometiendo feeds cronológicos inversos de las personas que elegías, sin vigilancia ni contenido «promocionado». Una vez los usuarios quedaron atrapados, Facebook comenzó a complacer a los clientes empresariales: «Danos un poco de dinero y dirigiremos tu anuncio exactamente a quien quieras». Eso atrapó también a las empresas.

Luego vino el segundo apretón: la precisión de la segmentación publicitaria disminuyó, el fraude aumentó y los precios subieron. Procter & Gamble recortó famosamente 200 millones de dólares en anuncios programáticos y no vio caída en las ventas, porque gran parte de ese gasto desaparecía en el agujero del fraude. Mientras tanto, los feeds de los usuarios se llenaron de contenido pagado. Todo el mundo lo odiaba; casi nadie se fue.

Amazon es otro ejemplo revelador. Su negocio publicitario, que rondaba los 32.000 millones de dólares cuando Doctorow escribió el libro, ahora supera los 50.000 millones. No es «publicidad» en el sentido clásico, es payola: pagar para aparecer en la parte superior de los resultados de búsqueda. Eso significa que el primer resultado a menudo no es el mejor precio ni la mejor calidad, sino quien pagó más. De media, el primer resultado es aproximadamente un 29% más caro que la mejor oferta real; toda la primera fila es un 25% más cara; la verdadera mejor compra suele estar enterrada alrededor del resultado 17, en la página dos.

¿Por qué no dejamos de usarlos?

Hay costes de cambio y está el páramo que la enshitificación deja atrás. Uber es instructivo: subsidiaba viajes para acabar con los taxis, luego subió los precios. En muchas ciudades apenas quedan taxis; los autobuses redujeron el servicio porque «todo el mundo coge Uber»; en un día de 45 grados, tu «elección» es un Uber Black a 96 dólares por dos kilómetros o… caminar con una maleta.

Por eso Doctorow dice a la gente: no moralices tu carrito de compra. Los problemas estructurales necesitan soluciones estructurales.

Cuatro caminos hacia la solución

Doctorow señala cuatro vías: antimonopolio, regulación con dientes, interoperabilidad (el derecho a moverte entre servicios y liberar tus dispositivos) y poder de los trabajadores.

Es optimista sobre el antimonopolio extranjero: la UE, el Reino Unido y otros están motivados para reducir su dependencia de las plataformas estadounidenses. Ese incentivo geopolítico produce casos contundentes y nuevas normas.

El poder de los trabajadores también está madurando. Los trabajadores tecnológicos se están dando cuenta de que son trabajadores, no «fundadores en espera». El ingeniero promedio de Silicon Valley genera alrededor de un millón de dólares en ingresos; ahora ha habido cientos de miles de despidos, y la gerencia agita la IA como una forma de hacerte sentir reemplazable. Los sindicatos son la respuesta.

El impacto político

La enshitificación genera trauma y nihilismo. La captura regulatoria es consecuencia de la monopolización: cuando hay cinco empresas, todas cantan la misma canción; cuando hay 500, los reguladores escuchan demandas discordantes. La captura produce fracaso; el fracaso produce trauma; el trauma hace a las personas vulnerables a estafadores.

Doctorow cita la Ley de Stein: «Si algo no puede continuar para siempre, se detendrá». Solo puedes extraer una cantidad limitada de renta antes de que no quede nada. Lo que viene después está en juego, y depende de nosotros construirlo.