«Es mucho más barato. Las marcas necesitan mucho contenido»
Sarah Murray recuerda la primera vez que vio una modelo artificial en moda: fue en 2023, y una hermosa mujer joven de color lucía un vestido overol de mezclilla de Levi’s. Murray, ella misma una modelo comercial, dijo que la hizo sentir triste y agotada.
La icónica empresa de mezclilla se había asociado con el estudio de IA Lalaland.ai para crear modelos digitales de moda «diversas» para anuncios más inclusivos. Para una industria que ha fallado durante años en emplear modelos humanas diversas, la reacción negativa fue rápida, con New York Magazine llamando a la decisión «diversidad artificial».
«El modelaje como profesión ya es lo suficientemente desafiante sin tener que competir ahora con nuevos estándares digitales de perfección que se pueden lograr con IA», le dijo Murray a TechCrunch.
El escándalo que sacudió a la industria
Dos años después, sus preocupaciones se han intensificado. Las marcas continúan experimentando con modelos generadas por IA, para consternación de muchos amantes de la moda. El último revuelo llegó después de que la edición impresa de julio de Vogue presentara un anuncio de Guess con una modelo típica para la marca: delgada pero voluptuosa, cabello rubio brillante, labios rosados con pucheros. Ejemplificaba los estándares de belleza norteamericanos, pero había un problema: era generada por IA.
Internet se agitó durante días, en large parte porque la belleza generada por IA apareció en Vogue, la biblia de la moda que dicta qué es y qué no es aceptable en la industria. La modelo generada por IA apareció en un anuncio, no en una editorial de Vogue. Y Vogue le dijo a TechCrunch que el anuncio cumplía con sus estándares publicitarios.
TechCrunch habló con modelos de moda, expertos y tecnólogos para entender hacia dónde se dirige la industria ahora que Vogue parece haber dado su sello de aprobación a una tecnología que está destinada a cambiar dramáticamente la industria de la moda.
«Es mucho más barato»
Sinead Bovell, modelo y fundadora de la organización WAYE, quien escribió sobre modelos CGI para Vogue hace cinco años, le dijo a TechCrunch que las «modelos de e-commerce» son las más amenazadas por la automatización.
Las modelos de e-commerce son las que posan para anuncios o muestran ropa y accesorios para compradores en línea. Comparadas con las modelos de alta costura, cuyas apariencias llamativas y a menudo inalcanzables aparecen en editoriales y pasarelas, son más realistas y identificables.
«El e-commerce es donde la mayoría de las modelos se ganan el pan de cada día», dijo Bovell. «No es necesariamente el camino hacia la fama o el prestigio del modelaje, pero sí es el camino hacia la seguridad financiera.»
Ese hecho contrasta directamente con la presión que sienten muchas marcas de automatizar este tipo de sesiones fotográficas. Paul Mouginot, un tecnólogo del arte que ha trabajado con marcas de lujo, dijo que simplemente es caro trabajar con modelos en vivo, especialmente cuando se trata de fotografiarlas con innumerables prendas, zapatos y accesorios.
«La IA ahora te permite comenzar con una sesión de fotos de producto plano, colocarlo en una modelo virtual fotorrealista, e incluso posicionar a esa modelo en un entorno coherente, produciendo imágenes que parecen auténticas editoriales de moda», le dijo a TechCrunch.
Las marcas, en cierta medida, han estado haciendo esto durante un tiempo, dijo. Mouginot, quien es francés, citó al minorista francés Veepee como ejemplo de una empresa que ha usado maniquíes virtuales para vender ropa desde al menos 2013. Otras marcas notables como H&M, Mango y Calvin Klein también han recurrido a modelos de IA.
Amy Odell, escritora de moda y autora de una biografía recientemente publicada sobre Gwyneth Paltrow, lo expresó más simplemente: «Es mucho más barato para las marcas usar modelos de IA ahora. Las marcas necesitan mucho contenido, y simplemente se acumula. Así que si pueden ahorrar dinero en su anuncio impreso o su feed de TikTok, lo harán.»
PJ Pereira, cofundador de la firma de anuncios de IA Silverside AI, dijo que realmente se reduce a escala. Cada conversación que ha tenido con marcas de moda gira en torno al hecho de que todo el sistema de marketing fue construido para un mundo donde las marcas producían solo cuatro grandes piezas de contenido por año. Las redes sociales y el e-commerce han cambiado eso, y ahora necesitan entre 400 y 400,000 piezas; es demasiado caro para las marcas, especialmente las pequeñas, mantenerse al día.
«No hay manera de escalar de cuatro a 400 o 400,000 con solo ajustes de proceso», agregó. «Necesitas un nuevo sistema. La gente se enoja. Asumen que esto se trata de quitarle dinero a artistas y modelos. Pero eso no es lo que he visto.»
De modelos «diversas» a avatares de IA
Murray, una modelo comercial, entiende los beneficios de costos de usar modelos de IA, pero solo hasta cierto punto. Lamentó que marcas como Levi’s afirmen que la IA solo está destinada a complementar el talento humano, no quitarlo.
«Si esas marcas alguna vez tuvieran la oportunidad de hacer fila en un casting abierto, sabrían sobre las cantidades infinitas de modelos, incluyéndome a mí, que soñarían con oportunidades de trabajar con sus marcas», dijo. «Nunca necesitarían complementar con nada falso.»
Ella piensa que tal cambio impactará a las modelos comerciales «no tradicionales» —piensa, diversas— como ella misma. Ese fue el problema principal con el anuncio de Levi’s. En lugar de contratar talento diverso, lo generó artificialmente.
Bovell llama a esto «apropiación cultural robótica», o la idea de que las marcas pueden simplemente generar ciertas identidades, especialmente diversas, para contar una historia de marca, incluso si la persona que creó la tecnología no es de esa misma identidad.
Y aunque Pereira argumenta que es poco realista fotografiar cada prenda en cada tipo de modelo, eso no ha calmado los temores que muchas modelos diversas tienen sobre lo que está por venir.
«Ya vemos un uso sin precedentes de ciertos términos en nuestros contratos que nos preocupa que indiquen que posiblemente estamos cediendo nuestros derechos para que una marca use nuestro rostro y cualquier cosa reconocible como nosotras mismas para entrenar sus futuros sistemas de IA», dijo Murray.
El futuro incierto de los modelos humanos
Algunos ven la generación de semejanzas de modelos como un camino hacia adelante en la era de la IA. Sara Ziff, ex modelo y fundadora de la Model Alliance, está trabajando para aprobar el Fashion Workers Act, que requeriría que las marcas obtengan el consentimiento claro de una modelo y proporcionen compensación por usar sus réplicas digitales.
Mouginot dijo que esto permite a las modelos aparecer en varias sesiones de fotos el mismo día y posiblemente generar ingresos adicionales. Eso es «precioso cuando una modelo solicitada ya está viajando constantemente», continuó. Pero al mismo tiempo, cada vez que se contrata un avatar, se reemplaza el trabajo humano. «Lo que pocos jugadores ganan puede significar menos oportunidades para muchos otros.»
Si algo, Bovell dijo que el listón ahora está más alto para las modelos que buscan competir con lo distintivo y lo digitalizado. Sugirió que las modelos usen sus plataformas para construir sus marcas personales, diferenciarse y trabajar en nuevas fuentes de ingresos como podcasting o endorsos de marca.
«Comienza a tomar esas oportunidades para contar tu historia humana única», dijo. «La IA nunca tendrá una historia humana única.»
Ese tipo de mentalidad empresarial se está convirtiendo en algo básico en todas las industrias —desde el periodismo hasta la programación— mientras la IA crea las condiciones para que los aprendices más autodidactas sobresalgan.
Espacio para otra perspectiva
Mouginot ve un mundo donde algunas plataformas dejen de trabajar completamente con modelos humanas, aunque también cree que los humanos comparten un deseo por la «realidad sensual de los objetos, por un toque de imperfección y por la conexión humana.»
«Muchas modelos exitosas triunfan precisamente por un rasgo distintivo, dientes, mirada, actitud, que es ligeramente imperfecto según estándares estrictos pero absolutamente encantador», dijo. «Tales matices son difíciles de erosionar en ceros y unos.»
La tecnología detrás de las modelos artificiales
Aquí es donde prospera la startup y estudio creativo Artcare, según Sandrine Decorde, CEO y cofundadora de la firma. Ella se refiere a su equipo como «artesanos de IA», personas creativas que usan herramientas como Flux de Black Forest Labs para afinar modelos generadas por IA que tienen ese toque de humanidad única.
Mucho del trabajo que hace la firma de Decorde hoy involucra producir bebés y niños generados por IA para marcas. Emplear menores en la industria de la moda históricamente ha sido un área gris llena de explotación y abuso. Éticamente, Decorde argumenta, llevar la IA generativa a la moda infantil tiene sentido, particularmente cuando la demanda del mercado es tan alta.
«Es como coser; es muy delicado», le dijo a TechCrunch, refiriéndose a crear modelos generadas por IA. «Mientras más tiempo pasamos en nuestros datasets y refinamientos de imagen, mejores y más consistentes son nuestras modelos.»
Parte del trabajo es construir una biblioteca de artefactos distintivos. Decorde notó que muchas modelos generadas por IA —como las creadas por Seraphinne Vallora, la agencia detrás del anuncio de Guess en Vogue— son demasiado homogéneas. Sus labios son demasiado perfectos y simétricos. Sus líneas de mandíbula son todas iguales.
«Las imágenes necesitan causar impacto», dijo Decorde, notando que muchas marcas de moda les gusta trabajar exclusivamente con ciertas modelos, un deseo que se ha extendido a las modelos generadas por IA. «Una modelo encarna una marca de moda.»
Pereira agregó que su firma combate la homogeneidad en IA «con intención» y advirtió que mientras más contenido sea creado por más personas que no son intencionales, todo el resultado se retroalimenta en los modelos computacionales, amplificando sesgos.
«Así como harías casting para una amplia gama de modelos, tienes que programar para eso», dijo. «Necesitas entrenar [modelos] con una amplia gama de apariencias. Porque si no lo haces, la IA reflejará cualquier sesgo con el que fue entrenada.»
Un futuro de IA prometido, pero incierto
El uso de tecnología de modelaje de IA en moda está mayormente aún en su fase experimental, le dijo a TechCrunch Claudia Wagner, fundadora de la plataforma de reservas de modelaje Ubooker. Ella y su equipo vieron el anuncio de Guess y dijeron que fue técnicamente interesante, pero no fue impactante o nuevo.
«Se siente como otro ejemplo de una marca usando IA para ser parte de la narrativa actual», le dijo a TechCrunch. «Todos estamos en una fase de prueba y exploración de lo que la IA puede agregar —pero el valor real vendrá cuando se use con propósito, no solo por visibilidad.»
Las marcas están obteniendo visibilidad del uso de IA —y el anuncio de Guess es el último ejemplo. Pereira dijo que su firma recientemente probó un video de producto completamente generado por IA en TikTok que obtuvo más de un millón de visualizaciones con comentarios mayormente negativos.
«Pero si miras más allá de los comentarios, ves que hay una mayoría silenciosa —casi 20 veces más engagement— que supera enormemente las críticas», continuó. «La tasa de clics fue 30 veces el número de quejas, y el producto vio un aumento pronunciado en ventas.»
Él, como Wagner, no cree que las modelos de IA vayan a desaparecer pronto. Si algo, el proceso de usar IA será integrado en el flujo de trabajo creativo.
«Algunas marcas se sienten bien usando modelos completamente artificiales», dijo Pereira. «Otras prefieren comenzar con personas reales y licenciar su semejanza para construir sesiones sintéticas. Y algunas marcas simplemente no quieren hacerlo —se preocupan de que sus audiencias no lo acepten.»
Wagner dijo que lo que se está volviendo evidente es que el talento humano permanece central, especialmente cuando la autenticidad e identidad son parte de la historia de una marca. Eso es especialmente cierto para marcas de lujo con herencia, que usualmente son lentas para adoptar nuevas tecnologías.
Aunque Decorde notó que muchas marcas de alta costura están experimentando silenciosamente con IA, Mouginot dijo que muchas aún están tratando de definir sus políticas de IA y están evitando personas completamente generadas por IA por el momento. Es una razón por la cual la inclusión de una modelo de IA por parte de Vogue fue tal shock.
Bovell se preguntó si el anuncio fue la manera de Vogue de probar cómo reaccionaría el mundo a fusionar alta costura con IA.
Hasta ahora la reacción no ha sido buena. No está claro si la revista piensa que puede superar la reacción negativa.
«Lo que Vogue hace importa», dijo Odell. «Si Vogue termina haciendo editoriales con modelos de IA, creo que eso lo va a hacer aceptable. De la misma manera que la industria fue realmente resistente a Kim Kardashian y luego Vogue la presentó. Entonces fue aceptable.»
El impacto en la industria
El drama del anuncio de Guess destaca preguntas que surgen dentro de industrias creativas siendo tocadas por los dedos de silicio de la IA: Cuando trabajo creativo de alta calidad puede ser hecho por IA en una fracción del tiempo y costo, ¿cuál es el punto de los humanos? Y en el mundo de la moda, ¿qué pasa con los humanos —las modelos, fotógrafos, estilistas y diseñadores de sets— que realizan esos trabajos?
La respuesta, según los expertos consultados, aún está por definirse. Pero lo que sí está claro es que la industria de la moda, como muchas otras, se encuentra en un punto de inflexión tecnológico que podría redefinir fundamentalmente cómo se crea y consume el contenido visual de moda.
