Un mes después de que un juez declarara que el motor de búsqueda de Google es un monopolio ilegal, la compañía enfrenta otra demanda que podría fragmentarla, esta vez por su tecnología publicitaria. El Departamento de Justicia de Estados Unidos, junto a varios estados, presentó argumentos iniciales el lunes ante un juez federal, quien decidirá si Google ostenta un monopolio en la tecnología de publicidad online.
Los reguladores acusan a Google de haber construido y mantenido un monopolio mediante la adquisición de tecnologías que gestionan tanto el lado comprador como el vendedor de la publicidad en línea. Según el gobierno estadounidense, Google podría quedarse con hasta 36 centavos de cada dólar al intermediar en la venta de anuncios entre editores y anunciantes. Además, se le atribuye el control del mercado de intercambio publicitario, que conecta a ambas partes de la transacción.
La abogada del Departamento de Justicia, Julia Tarver Wood, destacó en su intervención que Google controla varios frentes del mercado, lo que aumenta el dominio de la empresa: «Un monopolio ya es malo, pero aquí tenemos una trifecta de monopolios».
En respuesta, Google argumenta que el caso del gobierno se basa en una visión anticuada de internet, donde los usuarios dependían más de ordenadores de escritorio. La abogada de Google, Karen Dunn, comparó las acusaciones con un «cápsula del tiempo», citando dispositivos obsoletos como el Blackberry y el iPod. Además, advirtió sobre las posibles consecuencias no intencionadas de intervenir en mercados tecnológicos en rápido desarrollo, sugiriendo que cualquier sanción contra Google solo beneficiaría a otras grandes empresas tecnológicas, como Amazon o Microsoft.
Google también refutó la idea de que su control del mercado es excesivo, afirmando que su tecnología mejora la velocidad de carga de páginas y la seguridad, mientras que los clientes aún tienen la opción de usar otras plataformas publicitarias.
Este nuevo juicio, celebrado en Alexandria, Virginia, se produce poco después de que un juez de Washington D.C. declarara que el motor de búsqueda de Google es un monopolio, y otro fallo en diciembre señalara que la tienda de aplicaciones Android también lo es. Aunque aún no se han dictado sanciones en estos casos, las posibles consecuencias incluyen restricciones a los acuerdos de exclusividad que favorecen a Google.
Expertos como Peter Cohan, profesor de gestión en Babson College, señalan que la demanda por la tecnología publicitaria podría tener un impacto aún mayor en Google, sugiriendo que una posible solución sería dividir su negocio publicitario. Esto podría forzar la venta de partes clave de su infraestructura, lo que supondría un golpe significativo para el gigante tecnológico.
El juicio también incluye testimonios de importantes ejecutivos de medios, quienes argumentan que las prácticas de Google han perjudicado especialmente a los editores de noticias. Uno de los primeros testigos, Tim Wolfe, de Gannett, declaró que su empresa sigue utilizando los productos publicitarios de Google a pesar de las elevadas comisiones, ya que es difícil renunciar al vasto número de anunciantes que Google ofrece.
Además, los abogados del gobierno citan correos electrónicos internos de empleados de Google, uno de los cuales cuestionaba si el control de la compañía sobre todos los aspectos de la tecnología publicitaria presentaba un problema ético.
Por su parte, Google continúa defendiendo que los costos que impone no son más altos que los de sus competidores y que el mercado ha evolucionado hacia otros tipos de publicidad, como las redes sociales y las aplicaciones móviles, lo que reduce la relevancia de los anuncios display en la web.
